Digitale Impfberater*innen: Stadt Linz geht mit crossmedialer, kommunaler Impfkampagne neue Wege

Kampagnen-Bundesmittel nicht ausgeschöpft: Stadt fordert Einsatz des übrigen Werbe-Budgets für Teuerungsausgleich

Die Stadt Linz geht bei ihrer kommunalen Impfkampagne innovative Wege: Bei der durch Bundesmittel finanzierten Info-Kampagne setzt die Landeshauptstadt auf die Einführung eines neuen, niederschwelligen Kommunikationsformats auf der städtischen Website linz.at: Die „Digitale*n Impfberater*innen“. Via linz.at/impf-info erhalten Interessierte ab sofort verständlich aufbereitete Antworten auf die häufigsten Fragen zum Thema Corona-Impfung von digitalen Impf-Berater*innen. Dabei haben sie die Möglichkeit, sich interaktiv und in elf verschiedenen Sprachen bei den digitalen Charakteren zu informieren. Begleitet wird das neue Angebot bis Jahresende von einer zweiphasigen Omni-Channel-Werbekampagne (u.a. Online, Print, Radio), für die auch eine enge Kooperation mit Linzer Vereinen sowie eine weitere Kooperation mit den Senior*innenzentren der Stadt Linz (SZL) vorgesehen ist.

Mit der Umsetzung der kommunalen Impfkampagne kommt die Stadt Linz dem Auftrag des Bundes nach, im laufenden Jahr eine Kampagne zu diesem Thema zu realisieren. Dafür hat der Bund im Frühling insgesamt etwa 75 Millionen Euro an die österreichischen Kommunen überwiesen – an Linz ergingen Mittel in der Höhe von 1,9 Millionen Euro. Derzeit sind von der Stadt Linz etwa 730.000 Euro davon für die Umsetzung vorgesehen (inkl. Entwicklung digitale Impfberater*innen, Konzeption, Agenturkosten, Mediakosten für Werbepartnerschaften sowie Produktion unterschiedlichster Werbemittel). Der Linzer Gemeinderat beschloss in seiner jüngsten Sitzung mehrheitlich eine Resolution an den Bund, die verbleibenden Mittel für Maßnahmen zum Teuerungsausgleich einzusetzen.

„Die Stadt Linz setzt die Vorgaben des Bundes – trotz mangelhafter organisatorischer und inhaltlicher Vorgaben – in Form der vorliegenden Impfkampagne natürlich um. Gleichzeitig wurde großes Augenmerk daraufgelegt, eine nachhaltige Lösung zu implementieren, aus der wir als Stadtverwaltung auch Learnings für den weiteren Ausbau unseres digitalen Kommunikationsangebotes ziehen können. Derzeit ist weniger als die Hälfte der gesamten Summe von 1,9 Millionen Euro ausgabenseitig verplant. Dies ermöglicht es uns einerseits, auf allfällige Änderungen in der Covid-Lage noch zu reagieren. Andererseits fordert die Stadt Linz, ebenso wie der Oberösterreichische Städtebund, dass Teile der für die Impfkampagne vorgesehenen Mittel als spürbarer Teuerungsausgleich an die Bürgerinnen und Bürger zurückfließen“, betont der Linzer Bürgermeister und Vorsitzende des OÖ. Städtebundes Klaus Luger.

„Mit dem Einsatz der digitalen Impfberater*innen setzt die Stadt Linz einen weiteren wichtigen Schritt in Richtung Digitalisierung. Denn es geht darum, städtische Informationsangebote so niederschwellig wie möglich für alle Bürger*innen zur Verfügung zu stellen. Gerade zur Corona-Impfung gibt es nach wie vor viel Unsicherheit in der Bevölkerung. Dieser Unsicherheit treten wir mit unserem innovativen Angebot präzise entgegen, indem wir auf die Zielgruppen bewusst zugehen und insgesamt elf Sprachversionen anbieten. Die Ergebnisse der Kampagne und das Nutzungsverhalten der User*innen werden in den kommenden Wochen gezielt analysiert, um weitere mögliche Einsatzbereiche – beispielsweise im Info-Angebot im Geschäftsbereich Bürger*innen-Angelegenheiten – zu evaluieren“, erklärt Magistratsdirektorin Mag.^a Ulrike Huemer.

„Die digitalen Impfberater*innen stellen das zentrale inhaltliche Element der kommunalen Impfkampagne der Stadt Linz dar. In der Umsetzung war es ein wesentliches Ziel, uns gezielt von den beiden derzeit laufenden, themenverwandten Kampagnen von Bund und Land Oberösterreich abzuheben und unser neues Corporate Design auf mehreren Ebenen zu positionieren. In der Konzeption wurde auf ein offenes, aufklärendes Informations-Angebot gesetzt, das auf einen belehrenden Grundton verzichtet“, berichtet Mag. Dr. Jürgen Tröbinger, Direktor des Geschäftsbereichs Kommunikation und Marketing.

Digitale Impfberater*innen: Niederschwellige, mehrsprachige Information für alle Linzer*innen

Heute gehen die digitalen Impfberater*innen der Stadt Linz online. Neben dem seit mehreren Jahren etablierten Chatbot „Frag ELLI!“ stellen diese nun das zweite interaktive Digital-Angebot für User*innen der städtischen Website dar. Über linz.at/impf-info können Interessierte den Service wählen. Gleich zu Beginn ist es möglich, aus einer der folgenden elf Sprachen zu wählen: Deutsch, Englisch, Spanisch, Französisch, Rumänisch, Bosnisch / Kroatisch / Serbisch, Türkisch, Arabisch, Russisch, Ukrainisch, Paschtu.

Daraufhin übernehmen digitale Charaktere – auch Avatare genannt – die Konversation in der gewählten Sprache und stehen den User*innen zu den am häufigsten gestellten Fragen (FAQs) zum Thema Covid-Impfung zur Verfügung.

Entwickelt wurden das Angebot der digitalen Impfberater*innen in den vergangenen Monaten von der Agentur Digital Hunter in Kooperation mit einer Projektgruppe des Magistrats, bestehend aus Mitarbeiter*innen der Geschäftsbereiche Magistratsdirektion, Gesundheit und Sport sowie Kommunikation und Marketing. Die Kosten für die Entwicklung der digitale*n Impfberater*innen sowie der für die Bewerbung eingesetzten Teaser-Videos belaufen sich dabei auf 84.590 Euro (exkl. USt).

Beispiel: Digitale Impfberater*in Deutsch

Beispiel: Digitale Impfberater*in Türkisch

Omni-Channel-Kampagne: Impfen schützt. Auch dich!

Die digitalen Impfberater*innen sind das zentrale inhaltliche Element des Linzer Beitrages zur gesamten kommunalen Impfkampagne des Bundes. Für die Ausarbeitung und die Umsetzung der Kampagne wurden der Stadt Linz im Frühjahr 1,9 Millionen Euro zur Verfügung gestellt, wovon bis dato 430.000 Euro ausgabenseitig verplant sind.

Die Kampagne ist am 30. September – noch ohne die Nennung der digitalen Impfberater*innen – angelaufen, um Aufmerksamkeit zu generieren. Heute, mit 6. Oktober, werden die digitalen Impfberater*innen für die User*innen freigeschalten. Bis Jahresende läuft dann die Bewerbung des Angebots mittels einer crossmedialen Kampagne (Omni-Channel). Die Werbemaßnahmen umfassen sowohl klassische Inserate in Printmedien als auch Radio-Spots, Online-Banner auf renommierten, zielgruppenaffinen Web-Newssites sowie Social-Media-Ads. Darüber hinaus bespielt die Stadt Linz auch die ihre eigenen Medienangebote, wie etwa Digital Screens in Wartebereichen, Websites und Social-Media-Channels.

„Der Fokus der Kampagne liegt eindeutig auf der Linzer Bevölkerung, was bei der Aussteuerung der Zielgruppen exakt geplant wurde. Dies ermöglicht es uns nicht nur, genau jene Menschen mit unseren Werbemaßnahmen zu treffen, für welche die Inhalte auch relevant sind, und Streuverluste gering zu halten, sondern schafft auch eine klare Abgrenzung zu Impfkampagnen anderer Gemeinden sowie von Bund und Land Oberösterreich“, erläutert Mag. Dr. Jürgen Tröbinger, Direktor des städtischen Geschäftsbereiches Kommunikation und Marketing.

Beispiel: Impf-Sujet Printkampagne

Eine weitere Ebene der kommunalen Impfkampagne stellt eine Kooperation mit Linzer Sportvereinen sowie eine weitere Kooperation mit den Senior*innenzentren der Stadt Linz dar: In deren Rahmen wird mittels Event-Werbemitteln („Beachflags“) für das Angebot geworben und ein breites Publikum zu erreichen.

„Die Linzer Vereine sowie die Senior*innenzentren sind wichtige Multiplikatoren, wenn es darum geht, eine einerseits größtmögliche und andererseits auch zielgruppengenaue Streuung der Maßnahmen zu erreichen. Diese Organisationen, welche eine hohe Credibility bei ihren Mitgliedern, Bewohnerinnen und Bewohnern sowie deren Angehörigen genießen, binden wir daher ganz bewusst in die Aussteuerung der Kommunikationsmaßnahmen ein“, erklärt Bürgermeister und Medienreferent Klaus Luger.

Mitte Oktober präsentiert die Stadt Linz ihre kommunale Impfkampagne darüber hinaus im stadteigenen Info-Format „Enter_Tainer“ auf dem Linzer Hauptplatz. Nähere Informationen: linz.at/digitaleslinz/podcast.php

„Kommunikationsziel der kommunalen Impfkampagne ist es, möglichst viele Menschen mit unserem Informationsangebot zu erreichen, Unsicherheiten abzubauen und Fragen kompetent zu beantworten. Für die Entwicklung der digitalen Impfberater*innen sowie die Planung der Kampagne wurde daher ein interdisziplinäres Projektteam aus Expert*innen der städtischen Gesundheitsbehörde und aus den Geschäftsbereichen Kommunikation / Marketing, Organisation und Digitalisierung zusammengestellt, welches mit renommierten und innovativen Agenturen zusammenarbeitet. Mit einem Ergebnis mit Mehrwert. Denn die neue digitale Möglichkeit wird auch in Zukunft die Kommunikation der Stadt mitgestalten“, resümiert Magistratsdirektorin Mag.^a Ulrike Huemer.

Niederschwelligen Zugang zu Informationen zum Thema Covid-Impfung zu ermöglichen, ist das zentrale Kampagnenziel.

(Informationsunterlage zur Pressekonferenz mit Bürgermeister Klaus Luger und Magistratsdirektorin Mag.^a Ulrike Huemer zum Thema „Digitale Impfberater*innen – Kommunale Impfkampagne 2022“). Weiterer Gesprächspartner: Mag. Dr. Jürgen Tröbinger, Direktor Geschäftsbereich Kommunikation und Marketing